增長原力丨抓新一代消費者 高柏詩以原創為核心競爭力

 真正的品牌從不靠億萬廣告“砸出”光環,而是用十年如一日的匠心去打動消費者。

讓消費者從心動到信任的品牌也絕不是依靠一兩句口號,而是讓消費者切身感知到它的產品力及品牌信仰。

但在中國彩妝市場發展的前十幾年,就像豐田剛起步時仿制歐美車型一樣,本土品牌大都采取了模仿和參考外資品牌的路線。當渠道紅利吃盡,“Made in China”對于消費者來談不上榮耀,也不是一個值得追逐的標簽,它可能只是一個產地的代表,甚至,還讓人感到有些尷尬。

而今,愈發成熟的本土彩妝市場支持國貨崛起,中國新一代消費者呼喚原創品牌,市場風向已從單純的“Made in China”轉向“Design in China”,“原創”的重要性被提到了一個新的高度。

基于對市場的洞察,高柏詩發現,年輕消費者對彩妝品牌的要求不僅有產品品質,還要有品牌調性、品牌文化、品牌故事等多重內涵;她們會選擇與自我追求匹配的品牌,并將品牌背后所代表的生活方式作為自己的標簽。

時機已成熟,高柏詩梳理出“中國原創時尚彩妝”的全新理念再出發。

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精準洞察 做中國原創時尚彩妝

英敏特報告《彩妝-2017中國》顯示,62%的中國都市女性消費者表示幾乎每天都會化妝,而在2016年時,有這一習慣的被訪女性僅占38%。

旺盛的消費者需求促進了中國彩妝市場的快速發展,同時,中國消費者對國產品牌也愈發青睞。

英敏特發現,中國品牌是最常使用的彩妝品牌,各個子類別在化妝者中的獲選率超過25%。中國品牌在部分面部彩妝上小幅領先韓國品牌,且在眼部、唇部和指甲上的差距優勢更為明顯。37%的消費者,特別是20多歲的年輕一代表示,只要產品能滿足其需要,她們并不在乎是什么品牌。

很顯然,讓消費者買單的并非“愛國情懷”,而是本土品牌獨有的品牌文化、產品品質、研發技術以及創意營銷等關鍵元素。

不過本土彩妝市場的繁榮之下,市場競爭也在不斷加劇。“與最初相比,如今彩妝市場的競爭已不局限于本土品牌之間的競爭了。”高柏詩品牌副總經理魏鳳霞表示,隨著更多的外資品牌進入國內,一個優秀彩妝品牌的標準變得越來越高。那么,什么樣的品牌才能成為符合消費者標準的“國貨之光”呢?

在進行了市場洞察及分析之后,高柏詩給出了自己的答案:做原創。

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2017年,高柏詩重構品牌理念,全新定位于“中國原創時尚彩妝”,率先挖掘本土原創時尚要素,迎接彩妝市場崛起,直面市場終端和新一代顧客愈發挑剔的消費決策。

“‘原創’已是高柏詩的核心競爭力和驅動力,這是高柏詩彩妝思維的蛻變。”高柏詩總經理王治倞指出,未來,團隊將全情投入,持續助推彩妝市場覺醒,讓高柏詩成為中國原創彩妝的絕對代表。

誠然,自我革新之路從來不會一帆風順。與品牌建設初期的供應鏈資源缺乏、難以做出好產品相比,高柏詩現在已經擁有一條完備的供應鏈系統和強大的后臺團隊。它現在面臨的挑戰,是如何從做產品到做品牌的華麗轉身,從單方面向消費者推銷到讓品牌自我表達。

怎么做?

高柏詩發現,既然得到年輕人的喜歡,就要用她們的方式去溝通交流;既然消費者自身個性鮮明,那么就要為她們提供對胃口的品牌和產品。這,便是高柏詩品牌的強大造物力。

創新突破 為消費者做出有態度的年輕彩妝

“Z世代的到來給了我們很大啟發。”魏鳳霞發現,這群與互聯網一起誕生和成長的一代人對信息更加敏銳,同時個性突出。他們看起來特立獨行、隨心所欲,但內心有著自己的情結和追求。在流行“喪文化”的時代,她們的內心往往充滿正能量,是極具創造力的一代人,為與年輕消費者產生共鳴、幫助她們展現自我,2017年歲末,高柏詩與中國本土知名的動漫IP“魔鬼貓”聯手,進行了一次強強聯合的跨界合作。據了解,“魔鬼貓”動漫品牌于2013年創建,主題圍繞青春、夢想、熱情、生活、潮酷。因品牌理念十分符合當下年輕人的世界觀,自上市以來便廣受追捧,特別受到15至35歲新興消費者的喜愛,在一年內與騰訊QQ、搜狗手機輸入法、中國移動飛信、微信表情大全、表情ABC大全、百度HI、愛壁紙APP等平臺進行了深度合作,被稱為中國暗黑動漫第一品牌。

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在品牌理念上,高柏詩與魔鬼貓不謀而合:“魔鬼貓”可以說是國內具備“原創”和“時尚”雙重屬性動漫IP的最杰出代表,同時,其“吞噬負能量”的形象特征也完美詮釋了高柏詩的品牌文化和價值觀。對于高柏詩而言,原創不局限于從現實的時尚和藝術界中尋找創意,更要深入洞悉90后主流消費群體的喜好,打造真正有特色、能吸引消費者主動購買的原創設計。

產品方面,高柏詩與魔鬼貓共同打造了5款單品,分別是魔芯口紅(魔芯唇膏)、魔色蓓蓓霜、小魔女睫毛膏、酷魔眼線筆和魔幻流星粉餅。外形上,簡約的設計和獨特的配色,使產品盡顯品質感和高級感。

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在生產工藝上,高柏詩則是各種“黑科技”齊上陣。以魔芯口紅為例,它的巧妙之處在于口紅中間設計了不同顏色的唇芯,以一支口紅融合兩種顏色。盡管這種設計對挑選顏色的精密度有著很高的要求,但高柏詩依舊為這款口紅研制出了8種顏色。

無疑,多年來對于口紅品類的專注與對原創的堅持,塑造了高柏詩在口紅領域絕對的話語權。這次跨界合作,可以說是高柏詩洞察力和造物力的完美呈現。

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接下來,高柏詩還會繼續與年輕人喜歡的IP合作,為她們制造出真正喜歡的、有態度的年輕彩妝。通過快閃店等時尚潮流的方式與年輕群體直接互動,引導年輕消費者的精神需求,最終與之達到精神層面的共鳴。

過去一年,高柏詩梳理出“中國原創時尚彩妝”的全新理念,將“原創”作為核心競爭力,讓品牌的洞察力和造物力驅動品牌向前發展,實現了從產品彩妝向品牌彩妝的完美跨越。

未來,團隊將以全情投入,持續助推彩妝市場覺醒,讓高柏詩成為中國原創彩妝的絕對代表,與消費者一同發現美好、創造美好、傳遞美好。

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